Black Weekend pone a prueba al comercio panameño: vender más sin ganar menos

Una tienda puede vender más durante un fin de semana de descuentos y terminar ganando menos. Puede también aceptar un margen menor por cada artículo y salir fortalecida si consigue convertir en efectivo la mercancía que llevaba meses ocupando sus estantes. La diferencia está en qué rebaja, cuánto le cuesta venderlo y qué ocurre después de que el comprador sale por la puerta.

Ese es el dilema que EY Panamá plantea al comercio ante el Panamá Black Weekend, que se celebra del viernes 2 al domingo 4 de octubre. La campaña reúne a más de 3,000 tiendas en 16 centros y plazas comerciales, según la información oficial de Visit Panamá, y anuncia descuentos de hasta 70% en mercancía seleccionada. El porcentaje y las condiciones dependen de cada establecimiento; la rebaja máxima no se aplica a todos los productos ni a todos los comercios.

Para el comprador, la atención suele concentrarse en el precio final. Para quien dirige la tienda, la cuenta incluye el costo de la mercancía, los gastos de atender y entregar cada pedido y el dinero que sigue inmovilizado en productos sin vender. Una caja con más movimiento puede ocultar un negocio con menos margen.

«El éxito de una temporada de descuentos no debe medirse únicamente por el volumen de ventas generado, sino por la capacidad de las empresas de convertir ese incremento de demanda en rentabilidad, fidelización y una mejor gestión de su capital de trabajo», señaló Waldim Rossal, consultor senior de Supply Chain en EY Consulting, en el comunicado distribuido por la firma.

El dinero que espera en los estantes

EY propone empezar por el inventario: identificar los artículos que se venden lentamente, los excedentes y las categorías estacionales. Una promoción bien elegida puede recuperar parte del dinero invertido en esas existencias y dejar espacio para productos con mayor demanda. El objetivo es liberar recursos sin sacrificar indiscriminadamente las líneas que sostienen el negocio.

La distinción importa porque un descuento pequeño sobre el precio puede representar un recorte mucho mayor sobre la ganancia bruta. En un ejemplo hipotético, un artículo vendido a 100 dólares que costó 60 deja 40 dólares antes de otros gastos. Si la tienda rebaja el precio a 80 dólares, esa diferencia cae a 20. El descuento fue de 20%, pero la ganancia bruta por unidad se redujo a la mitad. Haría falta vender dos unidades para obtener los mismos 40 dólares, antes de considerar los costos adicionales de atender esas ventas.

Eso no convierte la rebaja en una mala decisión. Si el producto lleva demasiado tiempo sin venderse, mantenerlo también tiene un costo: ocupa espacio y retiene dinero que podría destinarse a otras compras o a las necesidades cotidianas de la empresa. Lo que exige es comparar el beneficio de cobrar ahora con el margen que se cede.

Por eso, la firma vincula los descuentos con una proyección de demanda. Saber qué puede venderse, en qué cantidades y por cuáles canales ayuda a evitar dos problemas opuestos: terminar la campaña con el mismo excedente o agotar demasiado pronto los artículos que atraían a los compradores.

Para evaluar el resultado, EY recomienda seguir el margen bruto y el ticket promedio, es decir, cuánto deja la venta después del costo de la mercancía y cuánto gasta cada cliente por transacción. A esas medidas añade la rotación del inventario, la disponibilidad de productos, el cumplimiento de las entregas y las devoluciones. Leídos juntos, esos indicadores permiten distinguir entre una promoción que mejora el negocio y otra que solamente aumenta su actividad.

Las devoluciones obligan, además, a esperar antes de dar por cerrado el balance. Una venta registrada durante el fin de semana puede revertirse después, y su gestión consume tiempo y recursos. Del mismo modo, recibir más pedidos de los que se pueden despachar puede deteriorar la experiencia que la oferta intentaba crear.

La venta siguiente

El otro resultado que EY pide mirar aparece después del domingo: cuántos de esos compradores vuelven. Rossal plantea una secuencia que empieza antes de la campaña, con el uso de datos para personalizar las promociones, continúa con productos disponibles y entregas ágiles y se prolonga con programas de fidelización y comunicaciones adaptadas a cada grupo de clientes.

«Es fundamental que la experiencia del cliente sea consistente en todos los canales», dijo el consultor. Una oferta atractiva en internet pierde fuerza si la tienda no dispone del artículo anunciado o si el pedido llega fuera del plazo prometido. El precio puede conseguir la primera compra; el cumplimiento ayuda a que haya una segunda.

La campaña también se promociona como una razón para viajar a Panamá. El sitio del evento reúne ofertas de comercios y hoteles, una combinación que amplía la actividad más allá de las tiendas. Pero la escala del movimiento comercial y el resultado de cada establecimiento son cuentas diferentes: una mayor afluencia no permite saber, por sí sola, cuánto ganó cada negocio.

El comunicado de EY ofrece criterios de gestión, no una medición de los resultados de esta edición. No presenta una encuesta de comercios ni estimaciones de sus márgenes. Su planteamiento sirve para formular la pregunta que quedará cuando terminen las promociones: cuánto efectivo se recuperó, cuánto costó conseguirlo y qué relación quedó con el cliente.

La respuesta empezará a verse al cerrar las cajas del domingo, pero necesitará más tiempo. Habrá que entregar los pedidos, procesar las devoluciones y observar las siguientes compras. Entonces será posible saber si las rebajas dejaron solamente estantes más vacíos o un negocio en mejores condiciones para volver a llenarlos.