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Ciudad de Panamá, 27 de agosto 2026. Panamá quiere cambiar la manera en que se presenta ante el mundo. Ya no se trata únicamente de promocionar sus playas, el Canal, su conectividad o su posición logística, sino de convertir esas ventajas dispersas en una sola identidad capaz de atraer turistas, inversiones, empresas y talento.
Ese es el objetivo de “Panamá, Anfitrión del Mundo”, la nueva marca país presentada este miércoles en el Centro de Convenciones de Amador por la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) y Promtur, una plataforma que integra cinco pilares: turismo, inversión, exportaciones, cultura y sostenibilidad.
El presidente José Raúl Mulino respaldó el lanzamiento y advirtió que el verdadero desafío comenzará después de la presentación: mantener la marca durante el tiempo suficiente para que sea reconocida internacionalmente.
“Esta marca país no le pertenece a un gobierno, le pertenece a Panamá y a todos los panameños”, afirmó Mulino en un mensaje en video. También pidió mantenerla alejada de intereses políticos para garantizar que trascienda a las administraciones de turno.
La estrategia será enviada a la Asamblea Nacional para buscar que se convierta en Ley de la República.
De una campaña turística a una estrategia nacional
Carlos Arturo Hoyos Boyd, viceministro de Relaciones Exteriores, planteó que una marca país no puede ser propiedad de un gobierno ni reducirse a una campaña publicitaria.
“La marca país no nace del gobierno, es una visión de Estado que construimos entre todos”, sostuvo.
La propuesta busca reunir bajo un mismo mensaje aquello que Panamá considera sus principales ventajas competitivas: seguridad y estabilidad, conectividad aérea, infraestructura, el Canal de Panamá, servicios financieros, logística, exportaciones y diversidad cultural y turística.
La apuesta es convertir esos atributos en algo más difícil de construir y más valioso de sostener: reputación.
“Cuando un país construye confianza y una buena reputación, atrae inversiones, visitantes, empresas, talentos y sobre todo nuevas oportunidades para su gente”, señaló Hoyos Boyd.
El razonamiento detrás de la estrategia es sencillo. Todos los países proyectan una imagen internacional, incluso cuando no intentan hacerlo. Si un país no define cómo quiere ser reconocido, otros terminan haciéndolo por él, muchas veces a partir de estereotipos o percepciones que ya no corresponden con su realidad.
El reto: que Panamá controle su propia narrativa
La nueva marca pretende precisamente ocupar ese espacio.
Tras más de un año de investigación, estudios de percepción y consultas con representantes del sector público, privado y de la sociedad dentro y fuera del país, las autoridades desarrollaron un posicionamiento y una identidad visual destinados a presentar a Panamá como una propuesta integral.
El objetivo es que el país deje de ser reconocido únicamente por elementos aislados —el Canal, el turismo, la logística o las ventajas fiscales— y empiece a ser asociado con una identidad común.
La nueva plataforma también contempla una estructura de gobernanza encargada de administrar, proteger y desarrollar la marca, con mecanismos para regular su uso, licenciamiento y un programa de embajadores.
La intención es evitar uno de los problemas habituales de las marcas país: que desaparezcan o cambien de rumbo con cada gobierno.
La economía detrás de una identidad
La apuesta tiene una dimensión económica evidente.
La nueva marca pretende servir como paraguas para fortalecer las exportaciones, atraer inversión, impulsar el turismo y ampliar el intercambio comercial y cultural.
Gloria de León, administradora de la Autoridad de Turismo de Panamá, resumió el desafío en una palabra: confianza.
“Confianza es lo que necesitamos para trascender”, afirmó, al destacar la necesidad de continuar atrayendo inversión, abrir mercados y generar nuevas oportunidades.
Para Salomón Shamah, director de Promtur, la continuidad dependerá también de que los propios panameños adopten la marca.
El argumento es que ninguna estrategia de posicionamiento internacional puede sostenerse únicamente desde las instituciones. Los ciudadanos, empresas, trabajadores y operadores turísticos terminan siendo la primera experiencia que tiene un visitante del país.
El nuevo producto que Panamá quiere vender
La diferencia fundamental con una campaña turística convencional es el alcance.
“Panamá, Anfitrión del Mundo” coloca el turismo dentro de una propuesta más amplia en la que el país se presenta simultáneamente como destino, plataforma logística, centro de negocios, lugar para invertir y vivir, origen de productos y espacio de intercambio cultural.
La comunicación turística comenzará a desplegarse bajo ese mismo marco, de modo que la promoción del destino quede vinculada con una narrativa nacional más amplia.
La apuesta, en esencia, es pasar de vender lugares a vender una experiencia de país.
Panamá tiene activos que pocos destinos de la región pueden reunir en un mismo territorio: una posición geográfica privilegiada, el Canal, conectividad internacional, infraestructura logística, servicios y una oferta turística diversa. El problema nunca ha sido la ausencia de atributos, sino la capacidad de convertirlos en una propuesta coherente y reconocible.
Una marca no puede sustituir la realidad
Ahí estará la prueba más difícil.
Una identidad visual puede ordenar un mensaje, pero no puede fabricar confianza. Una campaña puede atraer atención, pero no puede por sí sola resolver los problemas que determinan si un inversionista se queda, si un turista regresa o si una empresa decide instalarse.
Por eso, la decisión de llevar la marca a la Asamblea Nacional tiene una importancia que va más allá del diseño y la publicidad. Si logra convertirse en una política de Estado, Panamá tendrá la oportunidad de construir una narrativa que sobreviva a los gobiernos.
Pero si vuelve a quedar atrapada en los ciclos políticos, podría convertirse en otra campaña destinada a ser reemplazada antes de haber tenido tiempo de consolidarse.
El verdadero lanzamiento de “Panamá, Anfitrión del Mundo” no ocurrió este miércoles en Amador. Comenzará el día en que Panamá demuestre que puede sostener durante años la misma promesa que ahora intenta venderle al mundo.