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Panamá presentó este miércoles una nueva marca país con una ambición que va más allá de atraer visitantes. “Panamá, Anfitrión del Mundo” busca reunir bajo una misma identidad la promoción del turismo, la inversión, las exportaciones, la cultura y la sostenibilidad, y convertir esa narrativa en un activo que sobreviva a los cambios de gobierno.
La plataforma fue presentada por el Fondo de Promoción Turística, Promtur Panamá, y la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) en el Panama Convention Center, en Amador. El presidente José Raúl Mulino participó mediante un mensaje grabado y planteó el principal desafío de la iniciativa: sostenerla durante el tiempo suficiente para que sea reconocible dentro y fuera del país.
“Esta marca país no le pertenece a un gobierno, le pertenece a Panamá”, dijo Mulino. El Ejecutivo anunció que la estrategia será sometida a consideración de la Asamblea Nacional con la intención de darle rango legal. Por ahora, ese paso es una propuesta: el diseño de la gobernanza, las reglas de uso y los mecanismos de protección todavía forman parte del trabajo en curso.
Una marca para vender al país como un conjunto
La diferencia central está en el alcance. Una campaña turística intenta persuadir a un viajero; una marca país también debe hablar con inversionistas, compradores internacionales, organismos multilaterales y con los propios ciudadanos. En este caso, el concepto de anfitrión pretende conectar la posición geográfica, la conectividad aérea y marítima, la infraestructura de servicios y la diversidad cultural y natural de Panamá.
La apuesta responde a una debilidad identificada desde hace años. El Plan Maestro de Turismo Sostenible 2020-2025 advertía que la imagen del país en mercados internacionales era débil y estaba asociada sobre todo con el Canal, las compras y los negocios. El documento recomendaba construir una identidad diferenciada, capaz de expresar atributos que no dependieran de una sola actividad.
“Panamá, Anfitrión del Mundo” intenta cubrir ese espacio mediante cinco pilares: turismo, inversión, exportación, cultura y sostenibilidad. La comunicación turística —incluidas las campañas que hasta ahora se presentaban de manera independiente— pasará a desplegarse dentro de este marco más amplio. Según la ATP, la identidad turística gana así el respaldo de una propuesta nacional sin perder su función de atraer viajeros.
Continuidad, licencias y protección
El nombre y el diseño son apenas la parte visible. Para que la iniciativa funcione como política de posicionamiento, deberá definir quién puede usarla, bajo qué condiciones, cómo se aprueban sus aplicaciones y qué institución mide sus resultados. Promtur y la ATP informaron que preparan una estructura de gobernanza que incluirá mecanismos de uso, licenciamiento y un programa de embajadores.
La protección jurídica ya figuraba entre los trabajos preparatorios. En 2025, Promtur publicó procesos para contratar una agencia especializada en marcas territoriales y asesoría en propiedad intelectual y derecho marcario internacional. Uno de esos contratos buscaba registrar y proteger la marca, además de prevenir usos indebidos, de acuerdo con la información de actos públicos de la entidad.
Promtur ya cuenta con un mandato relacionado con esta tarea. La Ley 9 de 2017, que creó el Fondo de Promoción Turística Internacional, le atribuyó responsabilidades para desarrollar y fortalecer la marca país. La eventual nueva ley tendría que precisar cómo se coordinarán las instituciones y cómo se blindará la continuidad que reclama el Gobierno.
Más de un año de consultas
La nueva plataforma es el resultado de más de un año de investigación, estudios de percepción y consultas con representantes del sector público, la empresa privada y la sociedad panameña dentro y fuera del país, según la Presidencia de la República.
En la presentación participaron la administradora general de la ATP, Gloria De León, y el director general de Promtur, Salomón Shamah, junto con ministros, viceministros, autoridades y representantes del sector turístico.
El lanzamiento abre ahora una etapa menos vistosa, pero decisiva: convertir el concepto en una disciplina compartida por embajadas, agencias públicas, exportadores, operadores turísticos y empresas. La marca tendrá que conservar una identidad consistente y, al mismo tiempo, servir a sectores con objetivos distintos.
Su éxito tampoco podrá medirse únicamente por la exposición del logotipo. La prueba será si contribuye a mejorar el reconocimiento de Panamá, facilita la promoción de productos y servicios, fortalece la atracción de inversiones y ofrece una narrativa creíble sobre sostenibilidad y cultura. En un mercado internacional saturado de eslóganes nacionales, la continuidad prometida por el Gobierno será tan importante como el lanzamiento.